大國小鮮＠新發展理念｜海爾全球化：創新成就品牌蝶變

　　膠東在線青島5月29日訊(特派記者 鄔勇)國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，如何進一步提升中國企業品牌和國際影響力，打造具有世界競爭力的國際一流企業至關重要。作為中國最早“走出去”并且走的最成功的企業之一，海爾的全球化探索無疑為中國企業提供了一條海外形象建設的新路徑。

　　從世界第一到全球唯一

　　不同于其他中國企業走出國門時追求短期創匯、做國際代工廠的發展模式，海爾海外市場發展始終堅持“創牌”戰略，以自有品牌出口，意味著企業對海外用戶在產品質量、技術標準、售后服務等多個角度都提出了最高標準的承諾。

　　走出國門之際，有國外企業找到海爾，希望以給他們代工的方式出海，雖然代工可以有3%-5%的利潤，但海爾品牌創始人、董事局主席張瑞敏先生認為：走寬門，路會越走越窄，而且永遠創不出中國品牌。最終海爾還是毅然決定堅持自主創牌，而非代工出口。

　　海爾從1991年開始批量出口到2016年，用了26年的時間實現了海外市場的營收平衡。如今，中國白色家電產量占全球的56%，但中國家電品牌在海外的份額卻只有8.9%，而這8.9%中，71%是海爾貢獻的，也就是說，中國白色家電在海外每銷售10臺，就有7臺是海爾。數據顯示：海爾連續12年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一，成為全球大型家電第一品牌。

　　成績背后，離不開海爾從一開始就堅持以用戶需求為中心，進行本土化“研發、制造、銷售”三位一體的海外布局策略。例如在俄羅斯，針對當地用戶食材分儲的特點，海爾研發出當地特有的四抽屜設計。在日本，針對日本老人平均身高低于1.55米、獨居使用洗衣機不便等現狀，海爾推出了“關愛機”——機身高度為行業最低的800mm，可以方便老人輕松彎腰取放衣物。

　　全球化的上半場，海爾為中國貢獻了一個世界品牌，并成為中國企業“走出去”的參考樣本，那么全球化的下半場，海爾將作何應對？

　　這一次海爾的回答是創全球唯一物聯網生態品牌，引領全球品牌范式變革。

　　在國際權威品牌研究機構凱度集團發布的2020年“BrandZ最具價值全球品牌100強”榜單中，海爾作為全球唯一物聯網生態品牌連續兩年上榜，以一種全新的品牌范式釋放發展動能。

　　目前，海爾已經在全球構建了七大高端品牌矩陣，深入160多個國家和地區，服務超過10億家庭。從第一家電品牌到唯一生態品牌，海爾實現了帶動中國品牌走出去的夢想，更將中國品牌站起來，成為全球企業品牌發展的風向標。

　　從科技標準到品牌標準

　　“走出去”不僅需要中國品牌，也需要更多“中國標準”。

　　海爾自創立之初便堅持自主創新，在發明專利和科技標準上引領全球。截至目前，海爾全球累計專利申請6萬余項，其中發明專利3.8萬余項，占比超63%，位居中國家電行業第一；海外發明專利1.3萬余項，是在海外布局專利最多的中國家電企業。2020年全球智慧家庭發明專利排行榜發布，海爾智家憑借2034件專利數量4次蟬聯第一。

　　在科技標準方面，海爾擁有中國家電領域80%的國際標準制修訂提案和80%的國際標準專家，在中國出海企業中形成了絕對領先。截至目前，海爾是行業唯一覆蓋IEC、ISO、IEEE、OCF、CHIP五大國際標準組織的企業，持續為中國企業贏得國際話語權。

　　而在當前炙手可熱的工業互聯網領域，海爾卡奧斯也已經先后主導和參與了36項國家標準、5項國際標準的制定，是唯一被IEEE、ISO、IEC三大國際組織批準牽頭制定大規模定制模式標準的單位。

　　除了在國際領域參與制定科技標準外，海爾還把視野拓展到品牌層面，以品牌標準推動中國乃至全球企業搶占物聯網發展風口。

　　2020年9月份，全球首個《物聯網生態品牌白皮書》，為物聯網時代的企業向生態品牌進化提供標準參考。

　　具體來看，該白皮書以海爾生態品牌探索實踐為藍本，系統闡述了物聯網生態品牌的標準與定義，并從品牌理想、用戶、合作伙伴三大視角進行了明確的界定。

　　隨著白皮書的發布，全球企業都可以以白皮書為標準，向著生態品牌的方向迭代，全球將會涌現出更多的生態品牌、更新的商業生態體系，一個全球品牌史、商業史的新時代即將到來。

　　從這一方面講，海爾在品牌標準領域的探索為中國企業出海注入新的發展動力，無疑更具有顛覆性。

　　從“模式探索”到“模式引領”

　　海爾自主創牌和創生態品牌在全球如此成功的背后，是海爾對于人的價值的激發——對用戶最佳體驗的滿足和對創客自主創新的實現。在2005年時，海爾創新了人單合一管理模式，實現員工與用戶價值的合一。

　　面對全世界企業界都不敢觸碰的雷區，海爾顛覆了已存百年的科層制，轉型成全節點開放并聯的生態系統，協同全球各方資源，共創用戶最佳體驗，所有人在創造用戶價值的同時實現自身的價值。整個生態系統不斷地自組織、自驅動、自增值、自進化，達到生生不息之勢。

　　因為海爾人單合一對人的價值的激發，海爾在走向全球的過程中跳躍了“七七定律”的困境。七七定律是指在跨國并購中，70%的并購沒有實現預期的商業價值，而其中又有70%失敗于并購后的文化整合。然而，海爾在全球并購過程中實現了多元文化的融合。

　　以美國GEA為例，2016年海爾完成對美國GEA的收購。后續通過人單合一模式的融合與復制，GEA在2017年便創下了十年來的最佳業績，2018年成為美國增長最快的家電公司。即使是面對疫情的影響，2020年上半年，在美國家電行業整體下滑5.4%的情況下，海爾在北美市場同比逆勢增長6.5%。與此同時，海爾在日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy等，應用人單合一模式推動著他們的穩定發展，充分彰顯了人單合一模式的強大普適性和生命力。

　　人單合一模式也逐漸成為物聯網時代管理創新的范式，引發商界和學界的模仿和研究。據統計，全球74個國家和地區的6萬多家企業主動學習人單合一模式，全球Top10的商學院中有9家把海爾管理創新收錄為研究案例，全球6個地區自發建立了當地化的人單合一研究中心。這一改往日全球都學習歐美、日本管理模式的格局，中國企業逐漸從追趕者向引領者轉變，海爾則成為一張名副其實的“國家名片”。