望岳談｜打造“好品山東”超級IP

　　一座城市，一個區域，如同一個人，有自己獨特的氣質和個性。內化于心，它是一種價值追求、生活理念，一種難以言說又無處不在的整體氛圍；外化于形，它可以是一種生活方式，一種建筑風格，一種產業結構，也可以是一句響亮的口號。

　　有時候，它還會是只熊。

　　2011年，一只呆萌憨喜的“熊”出世。當年，貫穿九州的日本新干線全面開通，熊本縣只是其中一個不起眼的過路站。怎么把人吸引到熊本來呢？當地有一個大膽的想法。他們設計推出了一個吉祥物，形象設計融合了地域名稱、色彩、地理特征，最大限度突出地方特色，這就是后來我們熟悉的呆萌“熊本熊”。圍繞“熊本熊”，熊本縣進行了大量的創意營銷活動，比如將其任命為熊本縣營業部長兼幸福部長，一通操作下來，“熊本熊”迅速火爆。據統計，“熊本熊”在出道的頭兩年，就為熊本縣帶來了76億的收益。熊本縣也從名不見經傳的農業縣，一躍成為熱門旅游目的地。

　　“熊本熊”被公認為是以IP思維打造區域品牌、塑造區域形象的經典案例。作為近年來興起的熱詞，“IP”通過挖掘品牌的人性，塑造人格化表達，賦予性格、文化、價值觀，與人們產生文化與情感上的共鳴。因為其極強的互動性，持續的曝光度，強烈的情感關聯，可以獲取大量流量。故宮的出圈，三星堆的“復活”，本質上都是IP思維的產物。可以說，在互聯網時代，品牌占據了一個IP，就相當于占據了持久的消費入口，能夠持續地為品牌提供流量。

　　作為區域公共品牌，“好品山東”，就是一個潛在的超級IP。

　　“好客見真情，好品憑厚道”，“好品山東”四個字里，既體現了產品特征、地域特征，又暗含了個性特征、氣質特征，象征著新時期山東人誠實守信、追求卓越的時代精神，代表著山東對高質量發展和高品質生活的向往與追求。某種意義上說，“好品山東”不僅是一個品牌，更是基于山東獨特的精神氣質，凝結而成的一個超級文化符號，具有極強的IP屬性。以IP思維打造“好品山東”品牌，強化其性格屬性、文化內涵，不僅能夠最大限度地挖掘品牌潛力，放大品牌效應，而且能夠有效地輸出齊魯文化。從全國來看，雖然有故宮、三星堆文物等成功大IP以及冰墩墩這樣的新貴，但在區域品牌IP打造上，仍有廣闊的操作空間。

　　互聯網構建了全新的話語體系，新一代消費群體正在崛起。品牌IP化，就是探索與消費者全新的對話模式，并以此建立品牌與消費者之間的強關聯和忠誠度。IP思維，是面向市場和消費者的思維，像迪士尼、熊本熊那樣，用創意去講消費者聽得懂、喜歡聽的故事，讓多元的、個性化的市場需求去引導供給側。從IP思維出發，圍繞“好品山東”品牌，在好品質的基礎上，不斷進行內容的創新，傳播的創新，營銷的創新，不斷強化與消費者的情感共鳴，就會誕生一個屬于山東的超級IP。

　　(大眾日報客戶端記者王如林報道)