核心觀點：縣域旅游一頭連著人民群眾對美好生活的新期待，一頭連著鄉村振興的國家戰略。它不僅承載著人們對“詩與遠方”的向往，在深層次推動著文化傳承創新和生態價值轉化，還能夠有效盤活鄉村沉睡資源，進一步暢通城鄉要素循環。
《全國縣域旅游研究報告2025》近日發布，揭示的數據令人振奮。2024年我國縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬人次，同比增長14.26%，旅游總收入增長9.96%；旅游總收入超200億元的縣域達44個，接待游客超2000萬人次的縣域63個。這些亮眼的數字，是縣域旅游蓬勃發展的真實寫照。
追求松弛感和煙火氣，已成為當代出游的新風尚。隨著我國中等收入群體持續擴大，以Z世代為代表的年輕消費者正成為文旅市場的主力軍。他們不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的走馬觀花，轉而向往“用腳步丈量祖國大地”的沉浸式體驗。在社交媒體上，“深度游”“慢旅行”“小眾地標”等關鍵詞熱度持續攀升，縣域旅游正在以更接地氣的方式重新定義著國人的旅行體驗。
當前，縣域旅游呈現三大結構性變化，彰顯了消費升級新趨勢。一是消費主體年輕化。18至34歲群體成為核心客群，自駕出行和短視頻信息獲取成為主流。二是消費內容品質化。從單純景點打卡轉向深度體驗，縣域旅游客群結構向高消費層級演進，文創產品和體驗項目等二次消費占比穩步提升。三是消費模式多元化。越來越多的游客追尋“小而美、精而特”，希望遠離都市喧囂，感受地方特色文化與生活方式。
從江南水鄉的慢生活體驗，到西北高原的民族風情；從東北林海的冰雪奇緣，到西南山地的多彩民俗……縣域旅游憑借獨特的自然風光、文化底蘊，以及從容的生活節奏，吸引著越來越多年輕人的目光。一次鄉間漫步、一場非遺手作體驗、一頓地道農家飯，都能成為社交媒體上引發共鳴的“小確幸”。年輕一代在分享旅途風光的同時，也無意中成為縣域旅游最鮮活的“代言人”，持續將網上的“流量”轉化為發展的“增量”。
面對市場多元化需求，近年來各地因地制宜、積極作為，推動縣域旅游發展從傳統的資源依賴型向創新驅動型轉變，涌現出一批可圈可點的生動實踐。例如，作為“兩山”理念發源地，浙江安吉成功打造了從生態觀光到康養度假、從精品民宿到文化創意的全產業鏈條，實現了“一產提質、二產延伸、三產融合”的立體發展模式，連續七年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。2024年，安吉實現旅游總收入475.6億元。當地超4萬人從事旅游相關行業，旅游收入占農民直接收入超20%。安吉的“綠水青山”真正變成了富民強縣的“金山銀山”。
應當看到，縣域旅游正在突破地域限制，形成雙向流動的新特征。一方面，高鐵網絡將城市消費力下沉至縣域，催生“3小時旅游圈”，讓城市居民能夠便捷享受縣域的自然風光與文化魅力。另一方面，長三角、京津冀、粵港澳大灣區等區域內，縣域旅游借助區域一體化發展的東風，正加速形成以大城市為中心、輻射周邊縣域的跨區域主題線路。這對于各地來說，也意味著更廣闊的市場機遇。
縣域旅游一頭連著人民群眾對美好生活的新期待，一頭連著鄉村振興的國家戰略。它不僅承載著人們對“詩與遠方”的向往，在深層次推動著文化傳承創新和生態價值轉化，還能夠有效盤活鄉村沉睡資源，進一步暢通城鄉要素循環。如今，各地正以特色化、差異化的創新實踐，探索著一條生態優先、文化賦能、產業融合的縣域旅游高質量發展新路。期待更多縣域能夠把握機遇，在重塑文旅市場新版圖的過程中，實現“精品出圈”，吸引八方來客。
（作者：西安市社會科學院信息傳播研究所所長 張楠）
