消費新觀察｜向“外”探索，看山東如何玩轉戶外經濟新賽道

　　架起天幕穹影、撐開帳篷小屋、鋪展折疊桌椅……伴著氣溫節節回升，露營的黃金時節翩然而至。

　　這個“五一”假期，濟南九如山風景區“山野露營+音樂派對”等活動，吸引了大量年輕游客，景區累計接待游客量、旅游綜合收入均同步增長50%，各項數據均創歷史同期新高。同時，輕量化帳篷、便攜式露營桌椅等戶外用品持續熱銷，有的戶外裝備商家銷售額同比增長近150%。

　　假期期間，青島、濰坊、東營、日照等地，“露營+”頻頻成為熱詞，大眾正從各個維度探索戶外可能性。同時，戶外消費更加精細多元，商家也在產品、服務、場景創新上發力。

　　向“外”探索的熱情，正在為戶外經濟注入活力。

　　釋放“微度假”需求——

　　35人的周末徒步名額“秒光”

　　5月2日上午10時許，在濟南南部山區玉符河沿岸露營地區，燒烤香氣四溢，濟南市民江先生一家四口正準備午餐。江先生說，“相比市區的公園，這里可以燒烤、玩水、撈魚，讓孩子更親近自然，釋放壓力。”

　　入選《濟南市露營地圖》以來，位于濟南市市中區宅科村的“不覺曉·玉符河自然聚場”線上咨詢量增長近一倍。營地經理王彥翔介紹，“五一”假期前兩日接待量即突破3000人次，假期前三天的露營席位在“五一”之前全部訂出。

　　山東旅游職業學院旅游與休閑系教研室主任、副教授韓國華說，露營這種“微度假”需求，折射出都市家庭戶外消費新趨勢——既需要交通便利、設施完善，又追求自然野趣與沉浸體驗。受限于假期時間和出行成本，未來戶外經濟將更加貼近城市生活，一兩個小時車程內的短途戶外活動，如露營、騎行、徒步等，將越發受寵。

　　記者調查發現，近幾年來，“公園20分鐘”“人生是曠野”的理念受到年輕人追捧，戶外已成為不少都市白領的“精神充電站”。濟南女子徒步隊隊長李梅告訴記者：“我們周末的徒步、飛盤、匹克球等活動，報名都要拼手速，成員們更看重的是同頻交流的氛圍”。

　　目前，徒步隊開發了圍繞龍洞、玉函山、漿水泉等地的多條線路，依據難度劃分為“休閑旅游”“新手路線”和“進階路線”。每周一，隊長在群中發布活動安排并開啟報名接龍，35個名額很快被搶光。

　　據李梅介紹，主打“新手友好”的龍洞8公里環線活動深受歡迎，路線途經老君崖、一線天、八仙桌、葫蘆泉等景點，參與者可探洞、挖野菜、吃農家樂，體驗豐富。“參加徒步的成員大多缺乏戶外經驗，龍洞線路觀光休閑屬性強，景點密集且難度低，是眾多入門級成員的首選。”

　　自2024年3月8日首次活動以來，徒步隊成員從最初的幾十人發展至6500余人，年齡跨度從18歲至50歲，年齡、職業、身份各異，但共同的興趣愛好讓他們走到了一起。

　　李梅將這種關系稱為“搭子”，“因為有了搭子，我們能互相監督幫扶，能更加有動力完成想做卻遲遲未做的事情。”在成員們看來，放松是他們對徒步最大的感受。有成員分享說：“這是我期待的狀態，探洞可比手機好玩多了，山里沒有信號，手機唯一的作用就是拍照。”

　　“輕擁有、重體驗”——

　　“共享”正在重構露營新生態

　　在主營露營裝備租賃的婉睿戶外集合店，店主李明對各種用品搭配了如指掌，“很多人選擇租裝備是為了省事，一般問清人數、是否燒烤，我們就可以直接幫顧客搭配好”。

　　曾經營生鮮超市的李明，憑借搭建團購平臺的經驗，用“快團團”小程序搭建了裝備線上租賃平臺，用戶可直接下單雙人、四人、八人套餐，或自行選擇桌椅、天幕、帳篷、爐具等裝備，租賃須知清晰明了。“很多顧客從社交媒體上了解后直接線上下單，提前說明押金規則，雙方都有保障。”

　　店內部分裝備提供實用型、氛圍型兩種選擇。李明稱，氛圍型裝備多是網購平臺的熱銷商品，有時也參考顧客意見。“一般為顧客免費提供一次性餐墊，也為喜歡拍照的顧客準備了波西米亞風款式，租價10元。還有氛圍燈、置物架、壁爐木頭，都是用戶建議我們添置的”。

　　在李明看來，“共享”是戶外產業的發展趨勢，“個人的閑置裝備可以放到店鋪內出租，還提供維修、保養服務”。這種“輕擁有、重體驗”的模式，正在破解戶外裝備“買來閑置”的痛點。

　　業內人士表示，考慮投入成本，近七成的初次露營者會選擇租賃而非購買全套裝備。李明對此也有同感：“露營受天氣和節假日的影響大，全年適宜露營的天數有限，露營產品推廣難，相比之下，租賃業務更受消費者歡迎”。

　　如今，共享概念正在向空間維度拓展。日前，濟南市園林和林業綠化局宣布，年內濟南將再開放114處共享綠地，并適時舉辦帳篷露營節、草坪音樂會、親子讀書會等特色主題活動，提升戶外體驗。到年底，全市將開放共享城市公園173個、共享綠地323處，總面積達到139.3公頃。

　　在農村地區，空間共享拓寬了居民增收路徑。李明介紹，濟南南部山區有很多共享菜園、共享農場，游客享受田園樂趣，村民也能從閑置院落和土地上獲得收益。

　　濟南市文化和旅游局黨組成員、副局長周榮在2025年濟南市露營季啟動時說，露營作為新興文旅業態，憑借親近自然、返璞歸真的特質，已成為市民出游熱門選擇，在推動文旅產業轉型升級、促進消費提質擴容方面成效顯著。

　　戶外消費新現象——

　　輕量化、質價比和體驗感

　　“假期前三天，銷售額較平日增長近50%，以折疊桌椅為主的露營裝備最為暢銷。”在濟南樂途戶外運動裝備集合店，店主孫濤見證了近年來戶外消費的變遷。“以前大多是窮玩，現在追求品牌的人多了。露營、自駕越來越流行，有幾輛車就能一起出游”。

　　孫濤經營店鋪13年，曾組建起幾百人的QQ交流群，吸引了不少戶外愛好者慕名到店。隨著社交方式和流行趨勢的改變，他轉戰經營朋友圈和視頻號，店內商品也多次調整。“我們不斷更新產品，輕量化的戶外服飾裝備現在更受歡迎”。

　　蕉下在2023年首次提出“輕量化戶外”概念。品牌CMO果小認為，“汗流浹背地去爬山很辛苦，也很‘超配’。大多數人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景”。

　　從淘寶·天貓《2025淘天運動戶外趨勢白皮書》可見，輕量、透氣、防曬是消費者對戶外產品的核心功能關注點，輕量級外套、運動鞋、運動上衣穩定貢獻行業近四成銷量。

　　據淘寶·天貓統計，500元以上的防曬衣、沖鋒衣、運動鞋的銷量增長迅速，中高價區消費者更加注重“質價比”，愿意為科技和材質升級買單。在平臺搜索“沖鋒衣”，中高端戶外品牌熱銷產品價格在900元至3000元不等。

　　在消費渠道方面，線上消費發展迅猛。《2024戶外運動線上消費發展報告》顯示，截至2024年底，我國戶外運動商戶總量2.7萬家，新增收錄商戶1萬余家，凈增率為21.38%。戶外運動線上消費約2億人次，消費金額達3000億元。

　　在線下，以品牌集合店、概念店和快閃店為代表的新型零售模式，正通過精準定位和差異化經營重塑零售空間。

　　以濟南萬象城安踏SV白標店為例，店員向記者介紹，“我們希望通過差異化的門店設計，滿足消費者多元化的需求。”SV主要聚焦球鞋品類，目前推出黑標、白標兩個系列。黑標店裝修風格注重科技感和競技氛圍，白標店走“少而精”路線，流行款式均價在499元至899元之間。

　　業內人士表示，在消費升級的背景下，注重體驗感和差異化的零售模式正獲得越來越多消費者的青睞。未來零售業將更加注重場景營造和情感連接，消費者在獲得新穎購物體驗的同時，也成為了品牌傳播的重要環節。

　　如何豐富戶外體驗？——

　　戶外消費與其他產業有待深度融合

　　有數據顯示，預計到2025年，全球戶外運動用品消費滲透率為20%。目前，我國戶外運動滲透率為已達28%，但與海外超過50%的滲透率相比仍有明顯差距。

　　中共山東省委黨校經濟學教研部教師楊廣勇表示，戶外運動具有高關聯性和強帶動性，通過與休閑體驗、研學旅游、鄉村旅游、生態旅游等產業深度融合，可以豐富戶外體驗，推動業態創新。

　　記者調查發現，眾多戶外品牌已開始布局兒童戶外市場，推出兼具安全性和趣味性的戶外裝備和服飾。親子營、“戶外+研學”等產業也發展火熱。攜程《2024暑期出游市場報告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達35%，研學游訂單量同比增長175%。

　　聚焦老年人的“戶外+療養”等領域同樣有廣闊發展空間。目前，濟南部分養老機構正探索“適老”戶外產品。比如，濟南綠地海珀天潤康養中心今年推出了7天6晚的桂林療養旅行。護理部主管郭寧介紹說，參加療養旅行的老年人需完成身體狀況評估，途中有多名醫護人員和行程規劃師隨行，保障老人安全和旅行體驗。

　　從戶外經濟市場來看，三四線城市或將成為新增長極。《2024戶外運動線上消費發展報告》數據顯示，國內部分四線城市，如云南曲靖、湖南常德等地的戶外運動市場正呈現出快速崛起的態勢。

　　韓國華認為，這些城市人口基數大、消費能力增強，消費者對戶外運動的認知度和參與度不斷提高，市場潛力有待挖掘。

　　但是，戶外經濟蓬勃發展的同時，行業標準欠缺、安全隱患、環保問題也不容忽視。比如，卡式爐使用不當有爆炸風險，部分非規劃露營地存在使用明火、亂丟垃圾、破壞植被等問題。

　　北京交通大學經濟管理學院教授王學峰建議，應制定裝備安全、露營地建設等標準，規范市場秩序；嚴格生態保護紅線管理，倡導“無痕戶外”理念，促進戶外資源的可持續利用。

　　當前，我省利用優質戶外運動資源，建設起一批戶外運動目的地，但其數量、規模不足，在配套服務、設施水平、戶外賽事品牌影響力、管理水平等方面還有待提升。

　　楊廣勇建議，應加快建設高質量戶外運動目的地，提升設施、服務、管理水平和區域影響力，助力戶外運動參與人數持續增長，推動戶外運動產業成為新的經濟增長點。

　　（應受訪者要求，文中孫濤、李明為化名）

　　（大眾新聞記者 張文藝）